Todo cambió el año pasado. Cuáles son hoy las las principales demandas de los clientes en la Argentina y cómo pueden aprovechar las pymes para ganar mercado
Sin duda, los hábitos de consumo cambiaron con la pandemia. Los consumidores se replegaron en sus hogares y desarrollaron nuevas formas de comprar y consumir, más vinculadas “a una vida más saludable, al cuidado del medio ambiente, a volver a la “cocina en casa”, a la sanitización de ambientes y elementos, al estudio remoto, a la telemedicina, a tener una conectividad de internet de mayor calidad y a la compra digital”, precisa Mario Casasco, director ejecutivo del Centro de Desarrollo Pymes de la Ucema.
Como resultado las demandas de los clientes actuales en la Argentina están relacionadas a varios puntos. “Para este 2021 vemos algunas tendencias marcadas como un auge en el consumo de productos ecológicos y una inclinación de los usuarios hacia marcas que incluyan, dentro de su negocio, packaging, procesos de producción sustentables y la reventa de productos usados“, señala Gonzalo Latugaye, Brand Director en la plataforma Tiendanube.
En sintonía, Mariela Mociulsky, fundadora y CEO de Trendsity, vaticina lo que viene para el sector turismo. “El regreso a la naturaleza será la opción predominante a la hora de elegir los viajes. Tal vez el mundo se transforme en un escenario más abierto al turismo en la segunda mitad del 2021”.
En tanto, Antonio Migliore, fundador y CEO del correo de última milla Moova, sostiene que el foco está puesto en las facilidades de pago, la inmediatez y el nivel de servicio que ofrezcan las marcas. “La necesidad de financiación es propia de un país en crisis y un contexto económico difícil; se trata de un fenómeno que impacta tanto en el mundo offline como en el online, a pequeñas y grandes empresas”.
La pandemia acelera la mejora tecnológica en las pymes
“Aquellas que logren ofrecer múltiples opciones de pago, descuentos y promociones lograrán captar a una importante cantidad de consumidores. La inmediatez y el nivel de servicio son aspectos que recaen sobre el comercio electrónico, dado que cada vez más los usuarios necesitan velocidad y propuestas que les faciliten la compra y los ayude a resolver sus dudas o problemas de manera ágil y simple”, sigue.
“Vemos que se consolida más el segmento de los ‘buscadores de ofertas’, para quienes internet es el lugar ideal. Este segmento está dispuesto a dedicarle más tiempo a las compras online y evalúa las distintas opciones de precios, en las que no solo entra en juego el producto sino también financiación y envío”, concluye.
Los hábitos de consumo cambiaron con la pandemia. Los consumidores se replegaron en sus hogares y desarrollaron nuevas formas de comprar y consumir, más vinculadas “a una vida más saludable, al cuidado del medio ambiente, a volver a la “cocina en casa”, a la sanitización de ambientes y elementos, al estudio remoto, a la telemedicina, a tener una conectividad de internet de mayor calidad y a la compra digital.
En la misma línea habla Andrea Zinik, a cargo de la Secretaría de Servicios y Comisión Directiva de la Federación de Comercio e Industria de Buenos Aires (Fecoba). “La gente está volcando sus compras a determinados sectores porque no puede realizar otros. Esto provoca el crecimiento de algunos en comparación con otros que vienen perdiendo. Específicamente los electrodomésticos dependen de la facilidad de pago y las cuotas que ofrezcan los bancos”, señala.
“Los rubros con menos caídas interanuales son: Alimentos y Bebidas, Farmacia. Artículos Electrónicos, Indumentaria, Ferretería, Materiales Eléctricos, así como los productos relacionados con la construcción. Pero preocupa mucho el aumento de los precios y hay mucha expectativa en torno a la vacunación, si no se resuelve ese tema en forma rápida y masiva, no se puede garantizar la afluencia de público a los comercios y lugares de entretenimientos”, advierte.
El papel de la tecnología
La transformación digital se impone como una respuesta efectiva a las altas expectativas de los clientes modernos. En la moda y la belleza, vestuarios virtuales, probadores digitales y “virtual shop” son algunas de las soluciones innovadoras que delinean una nueva experiencia de compra.
En la Argentina, Natura, por ejemplo, presentó un probador virtual de fragancias; Lancôme lanzó un virtual try-on de maquillaje perfectamente integrado a su web que no necesita ninguna descarga o instalación; y Naíma y Calandra inauguraron su “virtual shop”, una experiencia inmersiva, digital e innovadora que invita a recorrer las tiendas físicas de ambas marcas y comprar los ítems más destacados de cada colección, desde la comodidad del hogar, como si se estuviese recorriendo las tiendas físicas reales.
“Esto demuestra que la empresa que no usaba el canal online tuvo que recurrir en forma acelerada al mundo de los ecosistemas digitales, a las redes sociales, al WhatsApp, al marketplace, utilizar otros retailers que tenían un modelo de negocio fortalecido y así llegar al consumidor final y recuperar algo de su venta a través de canales digitales. Las expectativas de ventas minoristas para el primer trimestre de 2021 dicen que se venderá un 60,5% menos que en 2020, teniendo en cuenta que la cuarentena inició en marzo. Hay problemas de insumos que deben tener una solución para poder satisfacer la demanda”, remarca Zitnik.
Cómo aprovechar el contexto para ganar en presencia de marca
“Las empresas están adecuando sus modos de producción, sus políticas de recursos humanos, sus mensajes hacia adentro y hacia la sociedad en pos de empatizar con el nuevo consumidor. Si bien pareciera que gran parte de las tiendas físicas parecen condenadas a su desaparición, las que quedan en pie se proponen asegurar una experiencia de compra cuyo atractivo supere el temor a los contagios y garantice satisfacciones”, señala Mociulsky.
Amazon, Ali Babá, Mercado Libre son modelos comerciales ansiosos por capturar las porciones de mercado que se perdieron en el comercio físico, por eso sólo sobrevivirán aquellas que sean capaces de apalancarse en modelos omnicanal, donde lo presencial no sea la base, sino solo un punto más en la estrategia. No se trata solo de vender online, la inversión del retail en tecnologías es más necesaria que nunca, virtualizar la experiencia de probar, testear también es una necesidad imperiosa en el punto de venta”, amplía.
En este contexto muchas se animan a competir de igual a igual con las grandes empresas. “Lo logran gracias al impulso que les da el comercio electrónico, que les permiten comercializar lo suyo en más de una ciudad y llegar a los principales centros de consumo de manera directa. Las pymes suelen ser más ágiles adaptándose a los nuevos entornos”, aporta Gustavo Sambucetti, director institucional de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE).
Hoy nadie puede dudar de cómo la tecnología potencia a todas las industrias, y la transformación digital se reafirma como el paso necesario que todas las pymes del país deben dar para crecer. Muchas de ellas, descubrieron nuevas formas de operar y las oportunidades económicas que ofrece abrir un nuevo canal de ventas que quizás hasta el momento no habían explorado, como por ejemplo Rappi, dice Astrid Mirkin, gerente general en el país.
“A través de la app se conectan con millones de usuarios y potenciales compradores, adquieren una mayor visibilidad, incorporan asesoría en marketing, cuentan con un servicio de envío y crean un nuevo canal para ofrecer sus productos, incrementando sus ventas un 20% promedio”, detalla.
Mociulsky señala que es necesario entender que el mercado demanda productos y/o servicios con valor marcario, es decir, que comprendan la fragmentación social, una brecha entre pobres y ricos que crece con el desempleo y la falta de creación de puestos de trabajo. Esta grieta genera crisis pero también oportunidades.
Evidencia de ello es el crecimiento de las marcas propias o marcas blancas: la Argentina encabeza el crecimiento en las ventas de estar marcas en América latina, con el 43,5% de la facturación, en 2020, según Nielsen.
Otro elemento a tener en cuenta -dice Mociulsky- es que cada vez son más las empresas cuya propuesta conlleva atender la valorización creciente de la sustentabilidad y la preocupación por el bienestar social. Las políticas deben visibilizarse en acciones que los consumidores experimenten en forma concreta. Por eso, muchas activan acciones de triple impacto y de responsabilidad social como donaciones, apoyo a las poblaciones vulnerables, programas de primer empleo, de conectividad y educación, de desarrollos de prácticas ecológicas.
Finalmente, Latugaye remarca que, además de la innovación tecnológica, las medianas y pequeñas empresas están capitalizando a favor la cercanía, el vínculo directo y la interacción con sus clientes, la capacidad de mostrarse humanos, compartir un poco el detrás de escena de sus procesos y generar contenido de valor que hace que sus clientes los elijan, los recomienden y los vuelvan a elegir”.
