Después de un octubre donde el consumo había mostrado una baja de 2,7%, noviembre volvió a pegar una estampida. El consumo masivo creció un 13,8% en comparación con el mismo mes del año anterior, y todas las categorías experimentaron comportamientos con alzas importantes aunque almacén volvió a marcar la tendencia. La razón de semejante alza hay que agradecérsela a la octava edición del Cybermonday.
Así lo reveló el Índice Nielsen Express de noviembre que mide al canal de supermercados en el que se revirtió la tendencia de los últimos tres meses que venían dando niveles en caída. Hasta julio, el consumo masivo venía experimentando crecimiento, sujeto más a la excepcionalidad que generó la pandemia que a otra razón. Pero esa conducta se frenó en agosto, cuando el consumo se contrajo 3,3%, situación que se repitió en septiembre y octubre, y que ahora volvió a romperse de manera tajante con los datos de noviembre.
El índice Nielsen de noviembre mostró el comportamiento de las categorías del siguiente modo:
-frescos, lácteos y congelados subió un 18,5%
-almacén creció 18,4%
–limpieza aumentó un 13,7%, y continúa siendo la única que mantiene comportamiento en alza, explicado lógicamente por la necesidad de higiene que exige la pandemia.
-bebidas tuvo un alza de 8,8%
-cosmética y tocador repuntó de una vez y creció 5%, siendo en el canal de supermercados la categoría más castigada en este año.
El reporte, que siempre discrimina el comportamiento del consumo masivo entre lo que sucede en el AMBA y en el resto del país, detectó esta vez que la mayor recuperación del consumo se dio en el interior de la Argentina, donde se registró un alza de 14,8%, mientras que en la Ciudad y la Provincia de Buenos Aires ese nivel se ubicó en el 12,9%. De todos modos, vale insistir, el salto fue realmente significativo de un mes al otro.
El reporte preliminar analiza el comportamiento de 70 categorías de productos dentro del canal supermercados. Todas las cadenas, en mayor o menor medida, tienen canal de venta on line que, en este 2020, fue fortalecido por todas ellas.
Gracias al comercio electrónico
¿Qué disparó las ventas de consumo masivo de esta manera? El Cybermonday. La acción promocional que se desarrolló entre el 2 y el 4 de noviembre y en el que los supermercados diseñaron sus estrategias para alentar ventas fueron la principal explicación de este abrupto cambio de comportamiento de consumo, anticiparon a iProfesional fuentes de Nielsen.
Alimentos y bebidas, y cosmética y cuidado personal fueron las dos categorías que más unidades vendieron en el último Cybermonday según datos de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) y esto parece haber impactado de manera directa en esas categorías de consumo masivo dentro de los supermercados.
Sujeto a esto también podría especularse que la proximidad de las fiestas de fin de año y cierto interés de parte de la población de vacacionar o tomar un descanso de verano en quintas o casas de fin de semana alentó nuevamente el acopio de los productos esenciales para atravesar estas fechas y, también, el inicio de los próximos meses.
Otra especulación pasa por la paulatina eliminación de los programas oficiales que le ponen un tope a productos de consumo masivo como el programa Precios Máximos y Precios Cuidados que, especialmente en el primer caso, alientan la compra de artículos de primeras marcas por sobre las segundas marcas o marcas B. Y, ante el conocimiento de esta situación, una parte de los consumidores decidió realizar alguna tarea de acopio en relación a determinados productos. De hecho, los productos de primeras marcas son uno de los anzuelos que utilizan los supermercados durante acciones promocionales como el Cybermonday para agitar ventas. Y en la última edición hubo interés de las marcas por seducir a los consumidores desde ese lugar.
Con excepción de productos congelados, frescos y lácteos, y limpieza, que fueron los rubros que se mantuvieron con crecimiento constante a lo largo del año, la estampida de ventas de noviembre se dio, como se dijo, de la mano de los artículos de almacén (arroz, galletitas, pastas secas, yerba y azúcar, básicamente) y los frescos, lácteos y congelados. Fue significativo el avance del segmento de bebidas, que venía en baja. Y, una vez más, se trata de una categoría que en acciones promocionales como las de Cybermonday disparan particularmente el interés de los consumidores.
Comportamientos de pandemia
La compra de alimentos y bebidas por internet fue, asimismo, uno de los nuevos comportamientos que dejó la pandemia. Las ventas por comercio electrónico en todas sus categorías avanzaron en dos meses lo que se preveía que sucedería en cinco años. Y todos los que acudieron al supermercado on line para realizar sus compras recordarán en los primeros meses las demoras en la entrega que debieron soportar debido a la exigencia que soportó ese canal.
Más allá de esta situación, que comenzó a regularizarse a partir de junio, los consumidores encontraron que internet era un canal que funcionaba con eficiencia y es así que el comercio electrónico ingresó en un camino de consolidación en la Argentina.
De hecho, hasta la primera mitad del año se especulaba que el 5% del total de las ventas de consumo masivo se canalizaban a través de internet. La primera mirada para el cierre de 2020 y para lo que pueda suceder hacia adelante es que ese porcentaje será ampliamente superado. Y, prueba de ello, es lo que mostró el comportamiento del consumo masivo en noviembre: una acción como Cybermonday disparó las ventas hacia arriba de manera significativa. Un aspecto que todas las cadenas anotarán para fortalecer estrategias hacia adelante.
Fuente: iprofesional.com
