El floreciente mercado chino, el aumento del gasto local en Estados Unidos y la fortaleza del canal online permitieron al sector volver a los niveles de 2019 más rápido de lo esperado
Después de una fuerte contracción en 2020, el mercado de bienes de lujo creció un 29% en los tipos de cambio actuales para alcanzar los 283 mil millones de euros, aumentando el tamaño del mercado en un 1% frente a los niveles de 2019. De cara al futuro, la consultora Bain & Company estima que el mercado de bienes de lujo personales podría alcanzar los 360-380.000 millones de euros en 2025, con un crecimiento sostenido del 6-8% anual.
La reactivación del mercado del lujo se ha visto impulsada por la reanudación del consumo local, el doble motor de China y Estados Unidos y la fuerza constante del canal online. Los clientes más jóvenes (la Generación Y y la Generación Z) siguen impulsando el crecimiento y se prevé que juntos representen el 70% del mercado en 2025. Los cambios en el mercado se han acelerado y las marcas de lujo se están transformando de fabricantes de productos a actores impulsados por el propósito de una sociedad más sostenible, diversa e igualitaria.
Estas son algunas de las conclusiones de la 20ª edición del Estudio del Lujo de Bain & Company, publicado en Milán en colaboración con la Fondazione Altagamma, la fundación italiana del sector de los fabricantes de artículos de lujo.
“Los cambios en la industria del lujo en los últimos 20 años han sido notables, y la salida de la crisis de Covid llega como un renacimiento para las marcas de lujo”, dijo Alejandro Pérez de Rosso, socio de Bain & Company en Argentina. “Cuando antes se trataba de estatus, logos y exclusividad, las marcas de lujo son ahora actores de conversaciones sociales, impulsadas por un renovado sentido de propósito y responsabilidad“, agregó
Notable recuperación impulsada por el crecimiento del doble motor
Después de navegar por un año impredecible, la industria del lujo volvió a crecer en el segundo y tercer trimestre si se compara con 2019. Bain espera que el resultado más probable para el cuarto trimestre sea un crecimiento del 1% frente a 2019, lo que permitiría terminar el año con un valor positivo.
El motor de este crecimiento es un notable impulso desde China, donde el tamaño del mercado se ha duplicado desde 2019, así como un sólido crecimiento en Estados Unidos, donde está surgiendo rápidamente un nuevo mapa del lujo con una mayor importancia de las ciudades secundarias y las zonas suburbanas. El país del norte de América es ahora el mayor mercado mundial del lujo, que representa 89.000 millones de euros o el 31% del mercado mundial, mientras que China representa ahora 60.000 millones de euros o el 21%.
Por otro lado, Oriente Medio fue otro punto brillante, con Dubai y Arabia Saudí a la cabeza del crecimiento. Y en el caso de Europa, Japón y el resto de Asia sólo se recuperaron parcialmente durante 2021 y aún no han alcanzado los niveles anteriores a la crisis. Su recuperación está relacionada con la reanudación de los viajes a nivel mundial, pero se espera que Japón vuelva a los niveles anteriores a la crisis en 2023 y Europa en 2024.
El mercado de segunda mano prosperó durante la crisis
Bain estima que el mercado del lujo de segunda mano se disparó hasta alcanzar los 33.000 millones de euros en 2021, impulsado por el aumento de la demanda y un escenario cada vez más competitivo. Como comparación, el mercado de segunda mano ha crecido un 65% entre 2017 y 2021, frente a un crecimiento del 12% en el mismo período en el lujo de primera mano
El canal online casi se duplicó en los últimos dos años
Después de un salto del 50% de 2019 a 2020, el canal online sigue impulsándose, creciendo un 27% de 2020 a 2021 para alcanzar un valor de mercado estimado de 62.000 millones de euros este año, gracias a la adopción acelerada durante el COVID con clientes recién adquiridos. Los sitios web controlados por la marca ahora representan el 40% del segmento en línea, frente al 30% en 2019. Las tiendas online y de una marca combinadas fueron los canales clave para la recuperación de 2021 y liderarán el crecimiento a medio plazo.
Aumento de la concentración del mercado, pero todavía hay espacio para las estrellas emergentes
En los últimos 20 años, las marcas líderes han aumentado tanto su cuota de mercado -que ahora alcanza cerca del 33% frente al 17% en el año 2000- como su tamaño relativo frente a otros actores, que ahora es 18 veces mayor que la media frente a 7 veces hace 20 años. Dicho esto, todavía hay un lugar para las estrellas emergentes del sector. Estas empresas representan en la actualidad el 2% del mercado, pero están experimentando un crecimiento dos veces más rápido que el mercado en general, ya que se adaptan a las nuevas tendencias de los consumidores.
En los mercados de lujo más amplios, los consumidores se dan el gusto de comprar productos en lugar de experiencias
Si se observa el mercado del lujo en general, existe una divergencia entre los bienes y los bienes basados en experiencias (en particular, muebles, diseño y buena comida y vino) frente a las experiencias como los viajes y la hospitalidad. Sin embargo, la disposición a volver a las experiencias está en su punto más alto, y su recuperación depende principalmente de la normalización de los viajes.
Los actores del lujo encuentran su voz en un paisaje global cambiante
El creciente universo de clientes de lujo espera más que nunca de las marcas. Más allá de los productos, buscan la personalización y la alineación con sus valores, una voz fuerte en cuestiones sociales y una acción y responsabilidad reales cuando se trata de la sostenibilidad.
“Es interesante pensar en qué situación se encontrará el sector dentro de 20 años”, afirma Alejandro Pérez de Rosso. “Es probable que la crisis marque un punto de inflexión para el lujo tal y como lo conocíamos: las marcas de lujo seguirán redefiniéndose, ampliando su misión más allá de la creatividad y la excelencia para convertirse en facilitadoras del cambio social y cultural”, concluyó.
