Confirmado. El comercio electrónico explotó en cuarentena en la Argentina. En el primer semestre del año el e-commerce movió más $314.000 millones, un 104% más de manera interanual. Pero dos tercios de ese total se efectivizaron entre abril y junio cuando el confinamiento fue más estricto.
Así lo determinó un estudio de Kantar y de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) que, en virtud del comportamiento que tuvo esta actividad en medio de la pandemia, tuvo como objetivo evaluar qué nuevos comportamientos comenzaron a advertirse y cuáles tendrán más chances de consolidarse en la llamada nueva normalidad.
“Hay un 31% más de shoppers en el semestre y esto se debe a que parte de ellos incorporaron nuevas compras, fundamentalmente de categorías de consumo masivo“, dijo Julieta Dejean, Head of client management de Kantar, durante la presentación virtual en el marco del eCommerce Day que, como toda las conferencias en esta época, se realiza a través de internet.
La especialista dijo que la clave en el ecommerce argentino ha sido la experiencia del consumidor. Si bien admitió que la experiencia de compra se vio afectada en el período de cuarentena por la demanda, señaló que hay oportunidades para aprovechar.
El desafío de la experiencia de compra
En 2019 el 76% de los compradores on line evaluaban como positiva su experiencia de compra, nivel que cayó al 66% en el primer semestre y se retrajo hasta un 50% entre abril y junio, el trimestre sobre el que el estudio focalizó por las particularidades que la pandemia introdujo.
El tiempo de entrega constituye uno de los principales factores de satisfacción de esta actividad, y en la pandemia este aspecto estuvo en jaque dado el masivo traspaso de dejar de hacer compras en supermercados, en el caso del consumo masivo, a concretarlo a través de internet.
Parte de este desencanto por la experiencia se debe a las cifras explosivas que se registraron en este primer semestre. “Este año el dato de medio término es una revolución. Pero tuvimos que dividir el estudio en dos trimestres para poder puntualizar en el segundo trimestre, el de cuarentena“, explicó Gustavo Sambucetti, director institucional de la CACE.
Así, los resultados indicaron que el sector creció un 106% entre enero y junio de 2020 contra el mismo período del año anterior, en el que se facturaron $314.602 millones. En este lapso se vendieron 92 millones de unidades y 54 millones de órdenes de compra. Este último dato no es menor por cuanto en todo 2019 se totalizaron 80 millones de órdenes de compra, lo que anticipa un avance exponencial a medida que se acerque el fin del año.
¿Por qué? Porque Dejean aseguró que “el 40% de los usuarios dijo que continuará haciendo compras por internet después del covid-19”. La Argentina es uno de los países que registra el más alto índice en ese sentido respecto del resto de la región.
Sostuvo que “los compradores recurren a distintas plataformas para satisfacer sus necesidades, por eso es necesario indagar en dónde se están moviendo” para aprovechar las oportunidades que estas tendencias están mostrando.
Las categorías más prometedoras
Sambucetti destacó, a su vez, que otro fenómeno que reveló el estudio fue que “más allá de que los marketplaces crecieron también crecieron los sitios propios, y es muy buena noticia porque habla de la consolidación de las estrategias de las empresas”.
Si bien advirtió que este comportamiento no es igual en todas las categorías, sí destacó que el de electrónica consolidó el canal de marca propia. Es decir, el consumidor va al sitio de esa marca antes que a una plataforma o marketplace.
Alimentos y bebidas fue la categoría que más fuertemente creció y, de hecho, lideró el semestre. Pero otras que llamaron la atención por el avance experimentado fueron las de hogar, jardín, muebles, construcción “que se explican porque la gente está más en su casa, la vive más y también hace más cosas en su casa o para la casa”, destacó Sambucetti.
Si bien la categoría de viajes y turismo sigue siendo la primera del semestre por el impacto que tuvo en las vacaciones, ahora es seguida por aquellas vinculadas con el hogar.
El otro buen indicador que mostró este informe de medio término fue que creció la tasa de conversión, es decir, las compras que efectivamente se realizaron después de las visitas al pasar de 1,07% en 2019 a 1,46% en estos primeros seis meses de 2020.
Hacia adelante, las categorías de animales y mascotas, medicamentos de venta libre, limpieza, alimentos y delivery son las que más seguirán comprando los consumidores, determinó el estudio. Sambucetti advirtió que si bien no está permitido comprar medicamentos por internet, lo que los usuarios valoran es la posibilidad de poder pedirlo on line y luego retirarlas. Nuevos comportamientos que habrá que analizar para continuar dándole aire al comercio en general y expectativa de recuperación.
